El confort cultural, el aislamiento y el estrés impactan los círculos de confianza de la generación Z

FAIRFAX, Virginia, 11 de febrero de 2021 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — Según un estudio realizado por el Consejo de Marketing Cultural:…

FAIRFAX, Virginia, 11 de febrero de 2021 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ — Según un estudio realizado por el Consejo de Marketing Cultural: La Voz del Marketing Hispano (CMC), a pesar de que el segmento de menores de 18 años es en su mayoría multicultural, muchos adolescentes blancos no hispanos (NHW, non-Hispanic white) no viven esa realidad de multiculturalidad en sus vidas cotidianas, desde la escuela y los vecindarios hasta las amistades en línea y en la vida real. Independiente de la raza o los contextos, los niveles de estrés de los adolescentes son altos, los círculos de confianza son estrechos y varían entre jóvenes y padres dependiendo de la cultura, la edad y la experiencia con diferentes organizaciones e instituciones.

AHAA: The Voice of Hispanic Marketing is rebranding as Culture Marketing Council: The Voice of Hispanic Marketing, which will continue to elevate the quality and effectiveness of U.S. marketing by harnessing the power of cultural expertise and impact to drive business results.

«Los círculos de confianza, el confort o malestar cultural, y el estrés, son matices que los publicistas deben comprender, ya que estos impactan las relaciones hacia las marcas y las decisiones de compra», afirmó Nancy Tellet, presidenta de investigación de CMC, fundadora y orientadora de marca y consumo de PureClarity LLC. «La confianza juega un papel enorme, no solo en el campo político o amistoso, sino también en el lugar donde vivimos, la forma como criamos a nuestros hijos y en las marcas que elegimos comprar».

En la actualidad, dos tercios de las personas de la generación Z crecen en familias que pretenden conservar la mayoría de sus valores culturales históricos. También adoptan rasgos de la sociedad estadounidense moderna, seleccionando qué valores conservar, rechazar o agregar.

Una mayoría multicultural en cifras más no en la cotidianidad 

Los segmentos raciales y étnicos tienden a autoaislarse en las escuelas, los vecindarios y los grupos de amistades, tanto en redes sociales como en la vida real. Esto es más prevalente entre adolescentes y preadolescentes NHW de edades entre 8 y 17 años. Mientras que los afrodescendientes no hispanos (NHB, non-Hispanic Blacks) y los hispanos se aíslan menos, la mayoría de sus amistades en el mundo real pertenecen a su mismo segmento o son personas de color (POC, persons of color). Sin embargo, al observar el comportamiento en redes sociales, las amistades son ligeramente más diversas en el caso de NHW y NHB, pero básicamente iguales para los hispanos.

La mayoría de personas de la generación Z y sus padres se sienten cómodos ante todo tipo de personas 

El sesenta por ciento de las personas de la generación Z y sus padres mencionan: «Realmente me siento cómodo con todas las personas». Entre el 40 por ciento restante (una minoría importante) que no se siente cómodo, todos los segmentos, independiente de la raza o el grupo étnico, reportan un mayor grado de incomodidad hacia las «personas ricas» y los «cristianos evangélicos». Los afrodescendientes e hispanos también mencionan sentirse más incómodos entre personas NHW, los NHW y los afrodescendientes comparten la incomodidad frente a personas LGBTQ+ y, de manera sorprendente, los hispanos dicen sentir el mayor grado de incomodidad alrededor de «otros hispanos». Además, una de cada cinco (22 por ciento) personas NHW se siente incómoda al escuchar que se habla español en público.

Las personas de la generación Z realmente experimentan estrés 

En todos los segmentos, los adolescentes identifican «ser inteligentes y bien educados» como valor clave para el éxito. Sin embargo, este deseo, y en ocasiones el miedo al fracaso, les genera estrés y les lleva a aislarse. Los niveles de estrés entre adolescentes hispanos es más alto que en el resto de los grupos. La contracción de la clase media se suma al estrés de los adolescentes de todos los grupos, en especial los adolescentes NHW que sienten que deben «proteger» su territorio. Los adolescentes afrodescendientes e hispanos expresaron mayor resiliencia con una actitud de «la vida es dura pero yo soy más duro», ya que, de entrada, la vida nunca ha sido tan fácil. De hecho, los niveles de estrés de los adolescentes hispanos decrecieron durante la COVID, ya que el foco de negativismo pasó de ellos a la pandemia y otros asuntos sociales y políticos.

El armario cultural: Qué se conserva, qué se tira y qué se agrega 

Más de dos tercios de las personas POC desean conservar la mayoría de sus valores culturales históricos. Entre los hispanos y los NHB, la cultura familiar «me mantiene seguro, sano y feliz». Para los hispanos, el asunto es compartir conocimientos y tradiciones mientras se inculca el sentido de la interdependencia (nosotros vs. yo). Para las personas NHB, las conexiones familiares no son solo protección y apoyo, sino que también sirven para compartir conocimientos y transferir las tradiciones. Los hispanos y NHB de edades entre 13 y 49 años conservan valores de resiliencia y de la importancia de sus comunidades en su armario cultural, ya que es importante salir adelante a pesar de las adversidades.

Los adolescentes hispanos y afrodescendientes le dan un alto grado de importancia a la práctica del «respeto», incluido el respeto a los mayores, y expresan mayor fuerza en la autoridad de los padres, incluyendo medidas disciplinarias en la relación entre los padres y los hijos. Entre las personas NHB, el respecto es directo, haciendo énfasis en la importancia del respecto a sí mismo y en recibirlo de parte de los demás.  Entre los hispanos, el «respeto» es algo complejo y más formal de lo que tradicionalmente se esperaría en los Estados Unidos, haciendo énfasis en la cortesía. Esto incluye ayudar en todas las formas posibles cuando uno es un invitado en la casa de alguien, o en la forma en que uno se comporta ante figuras de autoridad, tales como el doctor o una persona mayor.

Más de la mitad de los adolescentes hispanos y NHB están de acuerdo con que los roles de género tradicionales tienen que evolucionar. Además, seis de cada 10 hispanos de edades entre 13 y 49 años quisieran erradicar las jerarquías socioeconómicas y de colores raciales.

Metodología  y financiadores: 

  • Este estudio se basa en más de 20,500 puntos de contacto de consumidores hasta la fecha. La CMC publicó la tercera parte de un estudio integral sobre la Generación Z (de 13 a 17 años), IT’S TIME: Ready (or Not) for the Multicultural Majority [ES HORA: Listo (o no) para la mayoría multicultural], que analiza el consumo de redes sociales, los hábitos de transmisión de video y el creciente poder de la cultura en el contenido.
  • El estudio recibió apoyo financiero u operacional de Kantar, ThinkNow, ViacomCBS y Univisión.
  • La investigación cuantitativa provino de 2.418 personas de 13 a 17 años (Generación Z) y de 25 a 49 años, padres de niños de 8 a 12 años (65 % milénicos/35 % Generación X) con una representación de la muestra igual de hispanos, negros no hispanos y blancos no hispanos, y se llevó a cabo de enero a febrero de 2020.
  • Entrevistas cualitativas con 54 encuestados (36 adolescentes/18 padres), parejas convivientes (hispanos/negros no hispanos/blancos no hispanos) y dos talleres multiculturales de la Generación Z (hispanos/negros no hispanos/blancos no hispanos/asiáticos americanos/otros)

Para obtener más información, visite culturemarketingcouncil.org y siga al CMC en Facebook, Instagram y Twitter en @cmchispanic.

Acerca del CMC: Fundada en 1996 como la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas, el Consejo de Marketing Cultural: La Voz del Marketing Hispano, es la organización comercial nacional de todas las empresas de marketing, comunicaciones y medios con experiencia hispana confiable.

«En nuestro estudio de referencia, IT’S TIME: Ready (or Not) for the Multicultural Majority, aprendimos que los adolescentes de la generación Z y sus padres tienen un sentido de unidad con otros segmentos minoritarios, y entienden que el odio y el racismo son los problemas más importantes que enfrentan juntos», señaló Nancy Tellet, presidenta de investigación de CMC, fundadora y orientadora de marca y consumo de PureClarity LLC. «Al observar que más de la mitad de personas de edades entre 13 y 49 años renunció a una marca culturalmente analfabeta, todo gira en torno al rol que la cultura tiene para definir lo que permanece y lo que se erradica de los círculos de confianza».

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FUENTE Culture Marketing Council: The Voice of Hispanic Marketing